打造津城“邮”IP

——天津红桥区分公司“戳”动地方文化传媒市场

记�� 冯彤2018-11-09来源��中国邮政��

　　今年，天津市邮政分公司完成集邮、函件、发行三大专业重组，成立了集邮与文化传媒部。然而，在成立之初，部门便面临着邮市低迷、集藏类产品定制市场收窄的困境。深挖邮政文化传媒产品功能，通过资源融合、渠道融合、客户融合，实现邮政木本业务的大发展，成为摆在所有邮政人面前亟待解决的问题。而红桥区邮政分公司巧妙地借助IP营销概念，利用邮资机宣传戳独特的功能，将邮资封片卡业务做得风生水起，成为传统业务发展中的一缕阳光��

　　立足本地文化引入概念营销

　　天津被称为运河之城，红桥区内有着贯穿全境的南运河、子牙河、北运河，是津城的肇始之地，也是天津商业和近代教育的发祥地。津城三绝的狗不理包子、耳朵眼炸糕都诞生于此地。此外，津城第一所官立中学——铃铛阁中学、中国第一所现代大学——北洋大学也都坐落于此，可谓历史悠久、人杰地灵��

　　“这样的身份不在邮品上晒一晒，实在可惜了。”“把多侧面的红桥文化和多种类的文传产品串联起来，我们需要一个IP链接！”一场头脑风暴过后，在红桥区分公司文化传媒部业务转型推动会上，IP营销概念的说法逐渐被大家认同。经过一番论证，这个链接文化和邮政的IP被锁定在邮资机宣传戳上��

　　如今的IP早已超出字面意思，成为获得多平台资源能力的现象级营销概念的代名词。多年的市场开发实践也让红桥邮政人明白了一个道理：必须科学分析市场，从产品设计到活动策划形成文化价值体系。引入IP概念营销是顺应时代、符合客户口味的，可以让邮政多渠道资源为客户创造最大价值��

　　明确目标后，红桥区分公司尝试制作了“二十四节气”邮资机宣传戳，并形成系列产品，在节气当日发布。这样一来，极大地刺激了集邮爱好者收藏和猎奇的兴趣。红桥区分公司趁热打铁，以邮资机宣传戳为载体，结合地方题材、新邮题材策划了多款封片卡类产品，通过线上线下互动宣传，营造销售氛围��

　　提升客户体验打造区域名��

　　以个体客户为目标的市场开发，让红桥区分公司小有斩获，但离多侧面多角度带动地方文传产品销售的目标还相去甚远。只有联合集团客户开发具有影响力的主题项目，才能真正撬动文化市场。为此，红桥区分公司抽调精兵强将，把邮资机宣传戳的营销方向转向项目开发上��

　　津沽运河桃柳堤是天津运河畔古来的盛景。红桥区分公司连��5年与区政府、市文化旅游局联合举办了历届桃花节活动。今��4月，由于桃花堤公园完成提升改造工程后重新开园，到公园赏花游玩的游客络绎不绝。红桥区分公司特别推出了两枚具有桃花堤公园景色图案的主题邮资机宣传戳，并整合客户资源及产品资源，实施综合营销。桃花节现场，大批市民和集邮爱好者手中拿着厚厚的一沓纪念封，排起长队等待邮政员工为他们加盖具有桃花节特色的邮资机宣传戳。邮资机戳的成功营销也带动了封片、集邮、图书等其他文传产品的销售，仅此一个项目就形成收入17万元��

　　紧贴新邮发行是邮资机宣传戳营销的又一亮点。红桥区芥园道是清代著名园林“水西庄”的故地，据史料记载，曹雪芹曾著书于此。结合《红楼梦》系列特种邮票发行活动，天津市分公司邀请电视剧《红楼梦》贾宝玉的饰演者——欧阳奋强到场，与红楼迷和集邮迷们见面，这样的阵仗让红桥区分公司专业部门每名员工倍感压力��

　　有压力才有动力。红桥区分公司一方面深挖历史题材，力图在文传产品设计上增加新意；另一方面，积极申请邮资机宣传戳，通过邮戳的集藏价值和特殊表现形式吸引客户。经过几天几夜的奋战，主题鲜明、设计精致的各类文传产品制作完成。活动当天，邮资戳一经亮相，立即引来众多邮迷和红楼迷的围观，也得到了行业人士的认可。加之名人签售和文化讲堂等活动，令现场观众真正感受到“邮政传媒”的新面貌和蕴含的新活力��

　　链接中西文化增进国际友谊

　　“直径不过三五公分的小邮戳，上面的图案、文字表现出来的中国文化内涵既丰富又简明扼要。随着一封封信函把中国文化传向世界各地，为集邮爱好者领略中国文化增添了无穷乐趣。”国际学校Nancy老师对邮戳赞叹不已。现在，Nancy已经收集到了表现佛教、中国景观、各类历史人物的邮戳图案几十款。在课堂上，她不时会拿出来作为教案与学生分享，小小邮戳成了链接中外友谊、融合中西文化的IP��

　　说起与这所学校的合作，其中也是一波三折。这所国际社区学校在成立之初只接受外籍学生，师生对中国没有什么了解，课程设置也少有与中国相关的内容。然而就在两年前，国际学校放松了招生标准，将天津本地学生纳入招生范围。了解到此情况后，红桥区分公司多次联系到校方，希望以传播中国文化为切入点开展合作。然而，学校对此不以为然，拒绝合作��

　　红桥区分公司经过多方了解得知，国际学校在招收中国学生后，由于文化差异、社会背景不同，中国学生很难融入集体。为此，红桥区分公司再次拜访校方，并提出周末尝试在学校开展首场邮政文传产品进校园活动��

　　活动现场展出的有关中国文化各类主题邮品立即引来师生围观。为了增加互动性，红桥区分公司设计了多款邮资机宣传戳，希望通过加盖邮戳增加互动，引起师生收藏的兴趣。第二场活动在一个月后如期举行。这次，展台上多了许多刻着“红楼梦人物”“唐诗宋词”“七夕中秋”等的图案邮戳。大家踊跃购买邮品，当天就销售了各类封片产品近万元。几场活动下来，校方通过邮戳、邮票、封片等产品不仅帮助外籍师生了解了中国传统文化，普及了中国民俗知识，也融洽了中外学生的关系，协助校方实现了中西文化融合教学的目的。项目的成功运作再次拉动了红桥区分公司文化传媒业务的发展。今年，该分公司先后申请��5个批次的邮资机宣传戳，形成收入超50万元，小小的邮戳再次爆发出了大能量��

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