跑“马”圈��

——湖北邮政切入马拉松赛事探索营销创新��

通讯�� 柯亚�� 湖北记�� 高健2019-05-17来源��中国邮政��

　　赛道上，百名邮政跑者统一身着印有中国2019世界集邮展览主题宣传语的服装奋力奔跑；赛道沿线，呆萌可爱的世界邮展吉祥物“斌斌”人偶与跑者和市民互动交流；赛道终点，专门设置的世界邮展主题邮局成为众多跑友“打CALL”的首选地…��

　　��4��14日举行的2019武汉马拉松上，中��2019世界集邮展览吸引了众多媒体和市民关注。借助武汉马拉松这个“网红”赛事带来的关注度，湖北省邮政分公司将中��2019世界集邮展览众多元素融入其中，吸引众多人“围观”，将中��2019世界集邮展览系列宣传推广活动推向高潮��

　　不止创新主题宣传推广，自2017年以来，湖北省分公司与武汉马拉松（以下简称“汉马”）官方合作，开发文创产品、设置主题邮局、组织邮政跑团，线上线下进行邮政文化和企业品牌形象宣传，在为马拉松跑者带来全新赛事服务和互动体验的同时，也为邮政企业带来了良好的品牌经济效益��

　　抢占新“风口��

　　近年来，随着大众健身热情和积极性的提高，马拉松运动开始流行并成为一种时尚运动。有人戏称，中国已经进入了“跑马时代”。根据中国田径协会发布的数据，自2011年至2017��7年间，中国马拉松赛事场次增长50倍。赛事数量的井喷式增长，正悄然成为一个新“风口”。预计到2020年，全国马拉松规模赛事将超过1900场，中国田径协会认证赛事达到350场，马拉松运动产业规模将达到1200亿元，中国跑步市场潜力巨大��

　　日趋火爆的马拉松赛事也吸引了越来越多品牌企业的青睐，发展至今已不是单纯的体育项目，而是形成了成熟的马拉松经济。作为后起之秀的“汉马”虽然只��4岁，但凭借口碑，已经成为专业品牌的竞技场，汇聚着众多跑友关注和商业流量，可谓人气爆表��2016年“汉马”首次亮相，就刷爆了跑友圈，以“零差评”的美誉被评为最具传播影响力的赛事，荣膺中国田协铜牌赛事称号��2017年，“汉马”直接跳级成为中国田协金牌赛事��2018年，“汉马”成为国际田联路跑铜标赛事，是国内晋级铜标赛事速度最快的马拉松之一。而刚刚结束的2019年“汉马”，更是以超��15万人报名的全国最高纪录成为国内目前最热马拉松��

　　“汉马”赛事筹备期长，成千上万人在特定的时间地点跑步，沿线几十万人关注。中央、湖北省、武汉市多家主流媒体以及门户网站、新媒体平台纷纷报道，无疑成为线上线下流量聚集的重要场景。同时，热爱跑步和马拉松赛事的人，他们勇于挑战自己，追求环保健康的生活方式，既是潮流的引领者，也是消费的主力人群。马拉松已经成为人们的一种文化消费方式，受到城市中产阶层的青睐。根据“汉马”官方三年数据分析，参加“汉马”的主要人群中男性占比较大，“有才又有财”的白领及高学历人群是“汉马”跑友中的主力军。这类人群无疑是邮政企业潜在的优质客户。湖北邮政切入“汉马”赛事开展营销推广，能直接触达有消费力的优质人群，也能为企业品牌年轻化、业务转型发展创造有利条件��

　　正因此，2017年底，湖北省分公司决定积极抢占“风口”，切入“汉马”赛事开展品牌和产品的宣传推广。湖北省分公司提出，要将邮政产品和品牌融入马拉松赛事，探索营销创新，探索集邮与文化传媒业务转型，提升邮政企业美誉度和影响力��

　　场景体验实力圈粉

　　2018��4��22日，��38届全国最佳邮票评选活动在武汉举行，距��2018武汉马拉松开跑时��4��15日仅一周时间，湖北省分公司决定借助“汉马”运动在武汉的广泛影响力，为佳邮评选活动宣传造势，同时开展邮政品牌宣传。湖北省分公司将“佳邮”与马拉松运动中的“加油”相联系，以“汉马加�� 佳邮汉马”为口号，融合佳邮评选活动元素切入“汉马”营销，展现品牌形象��

　　“今天看到这个邮折可以说是一个惊喜。它既体现了武汉的特色，也体现了武汉马拉松的特色。这是邮票给予武汉的，也是武汉回报给邮票的。”专程从黑龙江大庆赶到武汉参赛的刘先生，对“汉马”纪念邮折爱不释手，一次性购买了5套。此套邮折是湖北省分公司专门为“汉马”开发的，内含明信片、个性化版票、纪念封，设计精美，集艺术性、纪念性、收藏性于一体，上架两天就被抢购一空。不仅如此，湖北省分公司结合马拉松赛事精神和“汉马”赛道特点，开发了丝巾、冰箱贴、个性化邮票等文创产品，并现场展示智慧明信片，提升邮政文化产业的品牌形象��

　　为宣传第38届全国佳邮评选活动，湖北省分公司还在主题邮局内设置“佳邮年轮”体验区，融合运动与国家名片元素，体验者通过奔跑带动年轮转动，画面呈现出37届最佳邮票作品，让参观者既感受了跑步的愉悦，也能欣赏历届佳邮评选最佳邮票。而在2019年亮相“汉马”博览会的“活力邮栈”主题邮局，则更具科技感和现代感，融入了即将于6月举办的世界邮展的元素，备受年轻客群的青睐。在互动游戏区内，跑友既可以和中��2019世界邮展吉祥物“斌斌”合影，还可以体验“子弹时间”，拍照后将中国邮政和中��2019世界邮展品牌形象传播出去。“这是我第二次来‘汉马’博览会的主题邮栈，每次来都有不一样的惊喜。感觉邮政非常有活力和创意。”来自武汉本地的“汉马”参赛选手王女士在展区内参观时被“斌斌”所吸引，特意邀请工作人员帮其拍照，并参与了“子弹时间”互动游戏��

　　除了线下的体验，湖北省分公司还创新开发了线上可生成含有“汉马”、邮政元素的照片H5互动小游戏，让体验者线上参与，参与转发该游戏的网友可以获得邮乐网体验券。据不完全统计，共有5000余名跑者感受了“活力邮栈”的魅力，吸引了万余人体验了H5互动小游戏。湖北邮政在“汉马”现场设置的主题邮局也吸引众多媒体和跑者的关注，通过记者的相机和跑者的手机，佳邮评选、世界邮展、邮政文创产品等都很好地传播出去��

　　从助“跑”到融入

　　4��14日，2019武汉马拉松如期而至，来��36个国家的��2.4万名选手参赛。从赛场中途的补给站到沿途可见的宣传展台、从组团参赛的邮政员工到为赛事鼓劲的邮政啦啦队，以及专门布设的邮政文化传媒业务和世界邮展主题邮局，处处可见湖北省分公司将邮政文化融入马拉松赛事的探索��

　　湖北省分公司集邮与文化传媒部副总经理高伟介绍，近年来，通过举办邮票首发式、名家签售活动等形式来推广集邮文化传媒业务已经成为湖北各地加强邮政文化与地方文化融合的重要手段，也越来越受到政府部门的重视和欢迎。高伟认为，马拉松赛事的起源和邮政有着深厚的渊源，湖北省分公司借鉴邮票首发式活动的成功经验，积极介入马拉松赛事，探索邮政文化传媒业务与马拉松赛事的融合，具有积极的意义��

　　近年来，湖北各地马拉松赛事如雨后春笋般涌现，各市州邮政分公司也广泛地和当地组织的马拉松赛事合作，鼓励员工报名参赛，提供赛事邮政服务，推介邮政文化传媒业务，让邮政文化与地方特色文化结合，让传统的集邮文化传媒业务焕发新生机。在荆州市，荆州市邮政分公司将集邮文传业务的宣传展台设置在赛事终点，精美的本地风光明信片和纪念邮册吸引众多跑者购买；在咸宁市，邮政专门设计了融合咸宁地域特色的纪念封片，成为赛事的“伴手礼”。目前，跑完马拉松到主题邮局购买邮品、签到“打CALL”已经成为标配��

　　而另外一场融合了众多邮政文化传媒元素的马拉松赛事则将探索更进一步��3��31日，正值《马拉松》特种邮票首发，在集团公司的大力支持下，孝感市邮政分公司联合孝感市政府开展了“绿水青�� 最美邮路”路跑活动。路跑活动期间，还举办了“孝文化之乡—孝感”专用邮资图、“二十四孝”纪念戳、“金丝猴”明信片、“马拉松”邮票、“大美孝感”风光明信片的首发仪式，同时还进行了“把大美孝感寄出去”孝感风光明信片寄递仪式及《中国故事·孝感新动能》专刊首发式。系列宣传推广活动充分发挥了邮政媒体、渠道资源优势，将邮政文化与传统文化相结合，为提升孝感知名度、传播孝文化起到了很好的作用，受到孝感市政府的高度肯定��

在武汉马拉松沿线开展世界邮展宣传��

在武汉马拉松期间，开展世界邮展宣传吸引外国留学生关注��

三级联动破难��创客引领“云花”香

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