迎合新消�� 深耕大市场

——电商行业趋势研究对邮政的启��

周国�� 王维2023-02-03来源��中国邮政��

　　2022年是电商行业转型升级的一年，电商在拉动经济与防疫保供中发挥出重要作用，传统电商平台更加注重高质量增长，新业态与新模式创新激发消费潜力，电商生活服务呈快速发展态势。这一年邮政农村电商也取得了显著成效，从农产品基地建设到助农产销对接，从产业链构建到保供保畅支撑，从专属电商节打造到电商生态圈培育，邮政在农村电商的主渠道作用日益彰显。在乡村振兴的大背景下，暂处价值洼地的农村电商，未来必将呈现具有巨大发展空间，新业态不断激发新潜力，“数商兴农”带来新气象，基础设施建设补短板、强能力等趋势。邮政农村电商未来可期��

　　2022年电商行业发展分��

　　（一）电商在拉动经济与防疫保供中发挥出重要作��

　　一是电商成为拉动消费的强劲动力��2022年，在社会消费品零售总额同比下降0.2%的情况下，实物商品网上零售额达到11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额��27.2%��2022年，全国农产品网络零售额��5313.8亿元，同比增��9.2%，增速比上年同期提升6.4个百分点。二是电商成为防疫保供的重要力量。在2022年的防疫保供中，电商企业充分发挥“全天候、零距离、无接触”优势，提供米面粮油、蔬菜水果等基本生活物资供应。京东、美团等电商平台发力保供，积极部署增加抗原、药物等居民急需物资；拼多多快速捕捉消费者需求保供上海，提供48小时保供套餐；“美团买菜”从上游供应商处锁定产品供给，增加直接采购量，为保障老百姓的生活和抗击疫情提供了有力支撑��

　　（二）电商助力乡村振兴战略落��

　　电商与农业融合，从初期的销售端网络化，逐渐向流通端、生产端的数字化、智能化推进��2022年，各大电商平台发力农产品供应链，加快了农业供给侧结构性改革进程，实现产销紧密衔接，助力全面推进乡村振兴。拼多多坚持农产品“零佣金”以及“拼��+产地直发”的模式，并设立“百亿农研”专项，探索参与农产品标准制定，助力农业农村现代化。京东推出“农特产购物节”，上线30万款高质量农产品，覆盖全��2336个农特产品产地及产业带，大力入局农业和农产品电商。阿里数字农业以培养乡村新农人、服务乡村产业为使命，开展乡村振兴新农人短视频直播大赛，携手各地推出年货大礼包，以多种形式助力优质农产品上行、促进农民创富增收��

　　（三）传统电商平台更加注重高质量增长

　　面对不确定的大环境，降本增效成为阿里、京东发展的主旋律。阿里强调电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，通过做减法来加深淘宝、天猫的“护城河”，砍掉部分投入产出比不清晰的项目，如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等，保留��6·18”“双11”等大促活动��2022年三季度，阿里的市场营销费用缩减��223.5亿元，同比下��22.5%。京东主动收缩，不再补贴“京喜达”“京喜通”和“京喜”APP，转而聚焦利润率更高、更具优势的即时零售赛道��2022年前三季度京东营��7508.4亿元，同比增��11.1%，保持稳健的增长趋势。随着电商和“多多买菜”业务趋于成熟，拼多多不断优化盈利结构，拓展跨境电商��2022��9月，拼多多上线跨境电商平台Temu，持续投入科技研发，帮助农村实体发展��2022年前三季度拼多多营收同比增速不断攀升，分别��7%��36%��65%��

　　（四）电商新业态与新模式创新激发消费潜��

　　2022年中央“一号文件”进一步明确实施“数商兴农”工程，这是发展农村电商的新举措，特别是社区团购、即时零售、直播电商等新业态的兴起，有助于激发消费潜力，也有利于推动农村电商的高质量发展。一是社区团购赛道分化��2022年社区团购经历新一轮大洗牌，资本团“关停并转”与地方团复苏重启并存，赛道进入分化与重构。社区团购回归零售本质，进入精细化运营阶段。“多多买菜”持续投资农产品供应链；“美团优选”升级“明日达超市”，拓展产品品类；“淘菜菜”优化客户体验，推出“团长”上门送货等举措。据中商产业研究院测��,2022年社区团购市场规模将突破2000亿元，用户规模增��8.76亿人；到2025年社区团购市场规模可��1.16万亿元。二是即时零售异军突起。��2022年中国即时零售发展报告》指出，2022年即时零售相关市场规模达3530亿元��2016��2021年年复合增长率达81%，预计未��5年仍保持50%以上的增长率，到2025年将突破万亿元。消费者在线上交易平台下单，线下实体店承诺在周��3��5公里范围内提��1小时限时配送服务，包括食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数��3C等各种商品，即时零售成为便利居民生活、疫情保供的新兴方式之一。三是直播电商范围持续扩大。据估计��2022年直播电商GMV��3.5万亿元，年增长率��53%。抖音大力发展直播电商与本地生活服务，助��28.3亿单农特产品销往全国。快手力推短视频、直播间、店铺、商城商家经营矩阵，2022年前三季度GMV��5887.7亿元，同比增��33.89%。而直播也不拘泥于带货，如刘畊宏健身直播、东方甄选知识型直播、李佳琦知识小课堂等，呈现出百花齐放的态势��

　　（五）电商生活服务呈快速发展态势

　　新冠疫情以来，居民生活服务在线化加速普及，在线教育、在线问诊、线上买药、餐饮外卖、在线旅游、在线休闲娱乐等发展迅速。电商平台快速布局，不断下沉，借助用户流量基础与合作模式拓展生活服务业务范围，形成用户习惯。很多地方通过电商平台、社交网络、在线旅游和外卖平台等渠道，将本地的特色商品、自然风光、文化旅游资源及时发布出去，带动乡村旅游、餐饮及民宿等产业发展，数字技术和电子商务正在深刻改变着农业生产和居民生活的方式。例如，支付宝依托支付系统率先布局政务服务，微信利用多种方式提供“一站式”服务，京东开展线上线下全渠道布局，美团持续深耕本地生活服务，抖音成立专业部门拓展本地生活业务，快手与第三方合作布局本地生活服务等��

　　（六）邮政农村电商取得新成效

　　邮政农村电商持续发挥“四流合一”优势，推出一系列便农、利农、惠农措施，解决农村“销售难”“物流难”“融资难”问题，��2022年取得新的成效��

　　一是积极构建生态圈，实现各业务板块协同发展。邮政以农村电商的销售环节为牵引，强化产业链、供应链建设，向产业链上游拓展，与农民合作社、家庭农场开展合作，为其提供农产品销售、寄递服务，同时将其发展为金融客户，为其提供贷款、保险等金融服务；向产业链下游延伸，与邮乐购站点开展合作，为其提供批销、寄递服务，同时通过站点为网点引流，发展储蓄、保险等金融业务，实现板块协同、业务联动��2022年，邮政加盟站点累计邮件自提量超11亿件，同比增��173%��35.5万个站点成为邮政金融客户，并为网点引流客��539万人，邮政“进��+下乡、线��+线下、生��+专业”特色生态体系初步形成��

　　二是分级建设农产品基地，保障农产品源头供应。邮政聚焦农业产业聚集区，开展全国级、区域级农产品基地创建、认定和管理工作。截��2022年底，已培育150个全国级��850个区域级标准化农产品基地。针对农产品基地制定了农产品品控规范及建设标准，涉及产品端、运营端、配送端等环节，以保障高质量农产品的源头供应，为助力农业产业化、农村现代化发展提供支撑��

　　三是积极融入新业态，“社��+社群”共同助力农产品销售。邮政农村电商充分发挥私域流量优势，融入社区团购、社群营销等新业态，在助力农产品销售方面取得良好成效。开展社区团购试点，截至2022年底，邮政社区团购GMV��13.9亿元，同比增��579.7%。借助“邮乐小店”社群营销，强化邮政私域流量运营，截至2022年底，“邮乐小店”GMV��7.1亿元，同比增��66.1%��

　　四是打造直播运营体系，流量规模持续攀升。邮政以开展特色基地溯源直播为重点，打造“大型直��+主题直播”的直播运营体系，发挥直播引流、聚流效应，推进平台流量跨越式提升��2022年邮乐官方直播基地开展直播达1.2万场次，同比增长69.7%，累计独立访客（UV）达4077万个，同比增��707.5%��

　　五是持续打造��919电商节”，推动央企电商品牌实现新突破。邮政连续几年打造邮政专属的��919电商节”，2022年在活动期间推出乡村振兴“万单计划”“天天直播”等活动，有效提高平台活跃度；与央视农业农村频道打造“千县万品好物产”专属IP，展示各省特色邮政农品，助力农民创利增收、农村消费提质、农业兴旺发达。其中，上行商流��21.3亿元，同比增��90%；下行商流达22.3亿元，同比增��56%��

　　2023年电商行业发展趋势展��

　　着��2023年，电商行业整体发展主要呈现新发展格局支撑巨大发展空间、直播带货等新业态激发新潜力、“数商兴农”推动农村电商“三化”发展及农村电商基础建设迎来新高潮等趋势和特点��

　　（一）新发展格局支撑农村电商巨大发展空间

　　党的二十大报告提出，要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展；加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴；发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。《扩大内需战略规划纲要��2022��2035年）》提出，积极推动农村现代化，健全农产品流通网络，加强农村商贸体系建设，畅通工业品下乡、农产品进城双向流通渠道；推动农村一二三产业融合发展，高质量发展现代农产品加工业，延长农业产业链条。农村电商背靠国家重要战略基础，被赋予持续发展的内生动力，具有巨大的发展空间��2023年国家对电商领域的重点政策支撑有望先行围绕工业品下行、农产品上行的物流、仓储及渠道建设展开��

　　（二）直播带货等新业态趋于规范化发展

　　随着扩大内需战略的深入贯彻、网络基建的不断普及，直播带货等创新业态有望持续蓬勃发展。据预测��2023年我国直播电商市场规模有望达��4.92万亿元。各大电商平台对直播带货模式给予有力扶持，直播电商将迎来数轮激烈竞争。在巨大的流量背后，直播带货模式也存在诸多问题，行业繁荣之下也是乱象丛生。譬如直播存在言行失范、虚假营销、偷税漏税等违规违法行为，尤其是农产品直播带货亟须规范化引导发展、标准化培训支持。国家出台多个文件都明确提出，要促进农副产品直播带货规范健康发展。直播电商只有健康有序规范发展，积极规避风险，才能发挥出“互联网+农业”的有效作用。随着《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）等相关政策的出台，将引导直播电商走向高质量发展的道路。电商新模式、新业态的快速崛起，也将为推动传统经济与数字经济融合发展增添新动能��

　　（三）“数商兴农”推动农村电商发展呈现“三化”趋��

　　“数商兴农”指明了农村电商发展的新方向，成为实施乡村振兴战略的重要抓手。社区团购、直播电商等新业态、新模式的兴起，有助于加快推动农村电商朝着本地化、规模化、品质化的方向发展，助力乡村消费升级。一是本地化。社区团购、直播电商等将更新农村电商的模式和业态，带动农村电商在本地的发展。社区团购具有显著的区域性，可以将本地农产品进行本地销售，既节约成本又提高效率。直播方式的普及让当地新农人足不出村就能销售本地农产品。二是规模化。随着农村电商的深入发展，形成了全国地理标志农产品、中国农产品百强标志性品牌等多个农品品牌，由此也带动了这些标志性农产品迈向规模化甚至产业化发展，形成较大的品牌效应和市场传播力。农产品的规模化发展势必推动农村电商在规模化、产业化的道路上不断升级与创新。三是品质化。国家大力支持发展现代农产品加工业，各电商平台也在积极探索商品定制化销售，以满足消费者需求个性化、多样化、高品质化的特点。商业化和品牌化将促进电商平台加强品控管理，不断完善品控体系。可以预见，农村电商在未来也将进入品质消费时代��

　　（四）农村电商基础设施建设迎来新高��

　　农村电商基础设施建设主要包括物流配送、农产品分拣加工、仓储包装以及销售等配套延伸环节。建设产地仓能够实现电商企业的统一备货与供货。随着数字化和自动化技术的不断升级，产地仓对于完善农村电商供应链将起到积极作用。此外，冷链设施建设对于农产品产地预冷、储存与加工也具有重要作用。商务部等部门发布的《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》提出，��2025年，在具备条件的地区基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递，年均新增农村网商（店��100万家，培��30个国家级农产品产地专业市场。《扩大内需战略规划纲要��2022��2035年）》也提到，加快建设农产品产地仓储保鲜冷链物流设施，完善农村电商配套服务。在《“十四五”扩大内需战略实施方案》出炉后，从中央到地方均在抢抓窗口时间，积极密集部署落实扩大内需战略的相关要求，农村电商基础设施细项配套政策与资金支持有望于2023年陆续出台，为农村电商蓬勃发展注入强大的动力并提供更全面的保障��

　　电商趋势研究对邮政的启示

　　一要继续打造农村电商生态，落实乡村振兴战略。持续深耕农村市场，打造具有邮政特色的农村电商发展生态，将电商与邮政的金融、保险、寄递等板块进行协同，推进邮政农村电商高质量发展。充分发挥渠道价值，坚持业务叠加，打造获客与引流场景，增强客户对邮政品牌的黏性，促进邮政业务的协同发展��

　　二要积极融入新业态、新模式，提升邮政品牌影响力。邮政要借助新业态、新模式，结合邮政现有农产品基地、仓储物流等资源禀赋，发展农村电商。持续发展社区团购，强化供应链赋能，为消费者提供优质农产品。积极运用直播、短视频等新媒体平台，强化邮政农村电商活动策划与市场推广，快速提升邮政电商品牌的影响力��

　　三要提升邮政电商运营能力，改善客户消费体验。对标头部电商平台，优化邮政电商平台现有功能，提升消费者、邮乐购店主等不同类型客户的消费和使用体验，做大平台流量，促进流量转化和提升。洞察邮乐购站点以及消费者的需求，针对其消费偏好，丰富商品品类。借鉴京东、汇通达等电商平台经验，积极探索商品定制化销售，既能提升商品品质，又能提升商品毛利率��

　　四要加强三级物流体系建设，筑牢农村电商根基。加快建设农村电商基础设施是推动农村电商高质量发展的必然要求。随着农村电商快速发展，产地仓、冷链等基础设施建设需求增加。邮政要加快农产品基地建设及分级管理，强化县乡村三级物流体系建设，超前做好扩容提质的发展规划，不断强化供应链能力建设，提高农村物流的仓配效率和运营能力。（作者单位：邮政研究院）

优化营销体系重塑营销优势为持续提升寄递业务竞争力贡献力量协同惠农解“三难��

????

迎合新消�� 深耕大市场