资源协同生态惠��

——关于中国邮政推动农村电商高质量发展的思��

王唯　周国雯　杨立帆　王霈��2025-03-10来源��中国邮政��

　　近年来，随着国内电商规模的迅猛扩大，邮政农村电商同步跟进，实现了快速发展，并逐渐成为推动农村金融与寄递物流增长不可或缺的关键驱动力。在金融领域，邮政农村电商提供了更多支付通道，推动了金融服务的创新，也为邮政金融风险管理和客户营销提供了更多帮助；在快递物流领域，邮政农村电商的蓬勃发展推动了社区团购、即时零售、冷链物流等服务的延伸，为快递物流业务创造了更大的增长空间，更好地满足了县域商贸流通的市场需求。邮政农村电商与金融、快递物流的高效协同，不仅构建起邮政惠农服务的生态圈，也为服务乡村振兴注入新动能��

　　2025年中央一号文件锚定推进乡村全面振兴、建设农业强国目标，对壮大县域富民产业作出部署，提出要发展乡村特色产业，打造特色农业产业集群，提升农业产业化水平；深入实施农村产业融合发展项目，培育乡村新产业新业态；加快构建农产品和农资现代流通网络，推动农村电商高质量发展。对于中国邮政而言，如何准确把握未来农村电商发展趋势，洞悉行业竞争态势，以满足农村产业、农村客户需求为出发点，打造专业化、特色化的邮政服务优势，成为当前关乎邮政农村电商高质量发展的一项重要研究课题��

　　电商发展状况及趋势分��

　　1．电商以蓬勃发展之势助力消费升级，农村电商市场潜力巨��

　　从宏观经济来看，消费成为拉动经济增长的重要引擎。在经济结构转型和全球经济环境变化的背景下，扩大内需已成为中国经济发展的重要战略��2024年，中国社会消费品零售总额��48.8万亿元，比上年增��3.5％。预计消费对GDP增长的贡献率可能保持��65％��75％之间，消费需求保持平稳，仍然是经济增长的主要动力，消费对经济发展的基础性作用不断增强。在消费层面，消费市场同步增长，但增速放缓，而乡村消费市场却尤为活跃��2024年，乡村消费品零售额��6.7万亿元，同比增长4.3％，增速高于城��0.9个百分点��

　　从网络消费市场来看，2024年，全国网上零售额达15.52万亿元，比上年增��7.2％，其中，实物商品网上零售额��13.08万亿元，同比增长6.5％，占社会消费品零售总额的比重为26.8％，相比2015年的12.9％提��1倍以上。全国网络零售对社会零售增长的贡献率��48.4％，较上年提��17个百分点，电商发展拉动消费的动能日益增强��2024年，我国农村电商蓬勃发展，全国农村网络零售额同比增长6.4％，农产品网络零售额同比增长15.8％。预��2025年，农村电商交易额将达到2.8万亿元。农村电商市场继续保持强劲增长，成为推动农村经济发展和乡村振兴的重要力量��

　　2．互联网普及率提升，持续推动新型消费潜力释放

　　2024年末，我国网民规模达��11.08亿人，较2023年增��1608万人，互联网普及率达78.6％。我国互联网行业保持良好发展势头，互联网基础资源夯实发展根基，数字消费激发内需潜力，数字应用释放创新活力，让更多人群接入数字时代，共享生活便捷和发展红利。实物商品网络零售贡献率稳步增长，体现了电商渠道对于实物商品销售的重要性。在直播和社交电商推动下，线上消费增速高于整体消费品零售增速。特别是新技术、新业态的普及发展，如直播带货和即时配送，进一步推动了线上消费市场的增长。同时，网络购物用户分类具象化，消费品类支出意向分化。当前，我国网络购物用户规模已达9.72亿人，在网民中的占比��87.9％。在消费端，按照消费升级潜力和电商渗透率，分为主力军、新势力以及蓝海人群三类客群。其中，主力军更加注重品质消费和消费体验；新势力更加青睐个性化消费、国货消费、智能消费；蓝海人群追求极致性价比，物美价廉品类是其网购重点��

　　3．农产品加工业转型升级，品牌经营意识增强

　　近年来，市场对农特优产品特别是地理标志农产品需求增强。国家高度重视地理标志农产品的保护与营销，将其作为提高农产品质量、促进绿色农业发展、打造农业品牌的重要举措。根据国家规划，未来10年，农业新质生产力将得到充分发展，农业转型升级加速推进，乡村全面振兴将取得重大进展，农业农村现代化水平显著提升，农产品供给质量与市场竞争力显著增强��

　　当前，消费者对于农产品消费的绿色化、特色化、品牌化要求也日趋提高，对于地理标志农产品的需求量急剧上升。各大电商平台，包括央企电商也纷纷参与地方特色地理标志农产品的营销合作。例如，北京市平谷区拥有平谷大桃、北寨红杏、茅山后佛见喜梨等多个国家地理标志产品，通过入驻中石化易捷，在扩大销售渠道的同时，也强化了易捷连锁品牌形象��

　　4．电商新业态、新模式层出不穷，提质升��

　　平台经济的兴起，在引导消费需求、挖掘消费热点、推动消费升级等方面日益发挥着显著作用，并不断推动数字化、绿色化、健康化、国潮化消费快速发展，为电商稳增长提供有力支撑��

　　即时零售呈现蓬勃发展态势��2024��4月，商务部发布《关于实施数字消费提升行动的通知》提到，鼓励即时电商与履约一体化体系建设，创新发展基于前置仓的前店后仓、便利店前置仓、无人前置仓等多种即时零售业态。近年来，即时零售市场一直保持年��50％以上的增速��2022年，即时零售市场规模��5042.86亿元。预��2025年，该市场规模将扩大��2022年的3倍。当前，电商行业各大平台均采取“自��+平台”混合经营模式，以更好提升流量。头部电商平台通过加大投入力度、多渠道布局，获取外部流量，短时间内实现流量的快速突破��

　　5．电商竞争策略灵活多变，与时俱进

　　2024年，主流电商平台主动应变，以厘清自身定位为主，紧跟消费趋势，积极探索低价竞争以外的增长路径。各大主流电商平台战略调整的核心特征可归纳为“两手抓”，一方面结合自身平台的特点，围绕战略定位打造核心竞争力；另一方面，紧抓差异化，塑造竞争优势。简而言之，就是回归战略定位，结合自身优势资源优化规则，注重扬长补短、兼容并蓄，积极探索差异化的发展路径��

　　在营销竞争上，各大平台在重大促销活动中主打拉长周期、简化玩法。如2024年“双11”大促提前启动，周期延长，玩法丰富多样，推出多重优惠，提升消费体验。此外，各大平台还积极参与政府主导的“以旧换新”补贴��2024年，中央和地方促消费措施中消费品“以旧换新”实施效果明显，推动电商平台的订单与用户数高速增长��2024年��618”期间，苏宁门店客流同比翻倍，北京苏宁易购即时零售订单量同比增��23％。“双11”期间，天猫家电销量也呈现明显增长��

　　6．科技创新引领网络销售变��

　　科技的进步深刻地改变了销售方式。人工智能与大数据技术在电商领域的广泛应用，不仅重塑了传统的销售模式，更是引领了一场新的销售革命。其中，数字人直播作为一种新兴的销售手段，凭借其独特的魅力和高效的互动能力，极大地促进了销售额的增长。这一创新方式不仅显著提高了直播运营效率，还通过更加贴心、个性化的服务，进一步提升了消费者的购物体验，有力推动了电商行业朝着智能化、个性化和高度自动化的方向加速迈进��

　　同时，科技也带来了购物体验的重大变革。虚拟现实（VR）与增强现实（AR）两项前沿技术的融入，为电商行业开辟了一个全新的交互维度。无须亲临实体店，消费者便能借助这些技术享受到前所未有的沉浸式购物体验。现实与虚拟信息的无缝衔接，为平台用户提供丰富多样、生动逼真的视觉效果。这不仅极大地增强了购物的趣味性和互动性，也让用户能够更加全面、直观地了解商品信息，从而作出更加满意的购买决策��

　　农村电商政策演进与解��

　　2��23日，2025年中央一号文件正式对外发布。这是党的十八大以来，中央连续发出的��13个指导“三农”工作的一号文件。近年中央一号文件及相关政策显示，农村电商已成为推动乡村振兴和实现农业现代化的重要抓手，政策导向逐步深化，覆盖基础设施建设、产业融合、数字化升级等多个维度，从销售到全产业链整合，从科技赋能到产业创新，从一二三产业融合到生态体系建设，持续为推进农业现代化和乡村全面振兴提供强大的活力与动力��

近年中央一号文件农村电商政策盘��

　　从协同角度看邮政农村电商高质量发��

　　集团公司董事长刘爱力强调，要强化邮政“四流”资源在乡村产业市场的协同，推进电商、寄递、金融业务之间相互促进、互相派生，形成以农村电商为主要牵引、以物流仓储为有效支撑、以金融服务为重要保障、以数据为驱动要素的惠农生态体系，以“三策”的具体协同打造一体化、专业化、系统化的邮政综合服务优势，推动取得政府、社会、农民感受得到的发展成效��

　　当前，邮政农村电商正处于关键的改革发展期。从整体来看，邮政农村电商发展机遇与挑战并存，处于大有可为的创新发展机遇期。邮政农村电商要高效协同各业务板块形成有力牵引，成为发挥协同作用、服务乡村振兴的重要手段；要充分释放数据作为优质生产力要素的潜能、优化邮政全渠道客户管理与权益运营，巩固邮政在农村市场的资源优势，这对促进邮政持续转型升级、实现高质量发展具有重大的现实意义��

　　一是紧密围绕政策重点，加大农村电商的发展力度，拓展市场深度。一方面，邮政要与地方政府、农业龙头企业以及农民合作社等新型农业经营主体深化合作，共同推动农产品上行市场的发展。通过争取政府的政策支持，如土地政策、税收减免、租金优惠、资金补贴等，有效提高邮政深耕农村市场的深度与力度，实现政府与邮政合作双赀��另一方面，邮政要在农产品上行市场中发挥重要作用，通过搭建销售平台、提供寄递服务、助力品牌建设等方式促进农产品的销售和农村经济的发展。如持续推进农产品基地建设与提质升级，广泛开展农产品产销对接活动，积极参与农产品的品牌培育与市场传播，深化县乡村三级物流体系建设以及客货邮融合发展，将大数据、人工智能等新质生产力引入电商平台和物流体系，提高农产品销售和物流效率，从而不断提升乡村产业发展水平、乡村建设水平，千方百计推动农业增效益、农村增活力、农民增收入，为推进乡村全面振兴提供基础支撑��

　　二是把握新型消费潜力，持续加大电商平台投入力度，强化科技赋能，优化平台服务功能。不断提升邮政渠道农产品供给质量。要积极参与当地农业品牌精品培育工作，着力发展地理标志农产品等名特优农产品，进一步深化邮政农产品基地建设，利用邮政直播基地开展农产品溯源直播，提供高品质、个性化的乡村消费服务。强化工业品供给和消费场景建设。引导邮政电商平台运用交易数据，开展反向定制营销，满足消费者多元化、个性化的消费需求。不断创新业务模式并拓展业务领域，引导和推动邮政电商平台与文旅、家居、教育等行业深度融合，提供线上线下有机融合的消费场景。围绕农村市场消费热点，拓展“电��+休闲农业”“电��+乡村旅游”服务业态，与各地特色乡村产业深度融合，助力乡村振兴��

　　三是坚持邮乐网品牌定位，打造优质产品与活动营销矩阵，实现平台规模、影响力的显著提升，牵引拉动寄递与金融协同发展。一方面，聚焦电商主业与GMV，充分发挥集团公司与各省级邮政分公司的优势，提升平台能力与供应链能力，持续对邮政农产品基地进行提质升级，实现对重点产业全覆盖，不断做优基地运营、提升产品品质、优化客户体验。另一方面，与竞争对手开展错位竞争，通过线上线下营销活动，尤其是��919邮政农品节”“邮政年货节”等特色活动，强化邮政服务乡村振兴的品牌形象，扩大邮政农村电商的影响力。积极争取国家和地方政府“以旧换新”补贴政策，创新挖掘电商直播、私域流量等渠道价值，实现邮政多业务客群线上线下紧密联动、协同营销，打造永不落幕的“邮��919”��

广西邮政首笔跨境电商直汇收款业务落地送上节日鲜花记录美好春天

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资源协同 生态惠��

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