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——北京邮政创新开拓外国邮票销售业务的探索实践

潘琛　马佳��2025-07-14来源��中国邮政��

　　集邮是中国邮政的重要业务之一，更是企业履行责任担当、满足人民日益增长的美好生活需求的重要方式。新形势下，随着科技发展日新月异、传递方式日渐多元，集邮业务的文化属性和收藏价值愈发凸显。响应国家号召，中国邮政以更加开阔的视野和开放的心态积极探索集邮业务发展路径。北京邮政创新开拓外国邮票销售业务，就是其中的一项具体且有成效的生动实践��

　　小邮票，大世界。北京市邮政分公司结合集邮业务发展实际，着力拓展市场，力求实现“破圈”。该分公司于2023年末成立外国邮票（以下简称“外票”）销售项目团队，在中国集邮有限公司（以下简称“中国集邮”）的支持下引进外票，创新外票产品设计和营销模式，成功开拓了青少年集邮市场，培养了一批黏性高的客户。截至今��6月，北京市分公司累计组织外票线上营销活动21场、线下主题活��9场，实现销售额310余万元，位居全国邮政前列��

　　丰富产品类型　精选大IP热点题材

　　长期以来，中国集邮与许多国家、地区和国际组织邮政保持密切的合作关系。中国作为全世界最大的集邮市场，外票业务潜力无穷；中国集邮作为世界上最大的集邮经营企业，具有较强的运营能力，这些都成为各国邮政重视中国市场、愿意与中国集邮积极开展外票业务合作的主要因素。中国集邮通过开展邮票进出口业务，有效丰富本土邮票题材，以稀缺性集邮产品供给不断满足民众的差异化集邮需求��

　　中国集邮在进口邮票过程中始终严格遵守国家相关法律，对于邮票题材内容是否符合我国国情、知识产权是否合规等均严格把关，依法履行报关及缴税手续，开辟了外票引进的正规渠道，既保证了外票经营的严肃性和规范性，又对外票市场健康发展起到推动作用，保障了消费者的合法权益��

　　外票进口程序较为复杂。据中国集邮进出口业务部外票项目团队介绍，他们需要经常克服时差影响与海外沟通，确保发货品类、数量及相关文件的准确性。在报关过程中，每当遇到装箱品类与实际不符、包装破损等问题，他们都会多次前往机场海关沟通协调，最大程度保证产品品相完好、数量无误��

　　“我们会根据各国邮政的官网或对方发送的发行计划对外票题材进行梳理，挑选出合适的热点题材或异形异质的特色品种，向相关省（区、市）邮政分公司推荐，在全国范围内销售。由于各国邮政发行计划的发布时间各不相同，我们需要和各国邮政保持密切沟通，随时掌握最新发行资讯。”外票进口团队表示，所有外票都采用网厅上新和各省（区、市）分公司征订相结合的模式，在零库存的情况下按需进口，部分外票甚至可以做到在发行日前办完进口手续。这种营销方式让各省级分公司有了更大的灵活性，可因地制宜选择直接零售或自主开发集邮产品��

　　在中国集邮提供的优质外票资源支撑下，2023年底，北京市分公司成立外票销售项目团队，启动外票销售业务。各国邮政每年发行的邮票种类繁多，要如何选品？项目团队分析外票优势，陆续引进了多种不同类型的产品，在一次次“试水”中摸清用户偏好��

　　2023��10��19日，英国皇家邮政发行《哈利·波特》邮票一��10枚，��6枚邮票的小全��1枚，通过小小方寸展现了电影里的神奇魔法世界。项目团队了解发现，该IP作为风靡全球的“顶流”，国内粉丝数量庞大、购买力强劲，各类周边销量可观。敏锐洞察到粉丝对优质衍生产品的强烈需求后，北京邮政同步引进该系列邮票、邮品，在社交媒体平台宣传销售，并在西城区地安门邮政支局举行《哈利·波特》新邮全球同步发售暨邮政文创快闪活动，点燃了北京地区“哈迷”们的激情。当天，许多粉丝穿着巫师袍、带着魔法道具“飞天扫帚”前来抢购，加盖英国皇家邮政同步发行的《哈利·波特》新邮系列邮戳，将首发现场变为了氛围火热的“魔法聚会”。经“哈迷”自发口口相传，该套产品形成了口碑传播和社交裂变效应，最终实现销售额140余万元。这次的成功也让项目团队意识到，具有高知名度的热门IP题材外票市场潜力巨大。综合粉丝体量、邮票的稀缺性、版本限定情况、收藏价值等多方面考虑，北京邮政又相继引进了宝可梦、迪士尼、小王子等许多经久不衰的IP题材，进一步丰富了进口产品线，获得了良好的市场反响��

　　除知名IP外，外票还展现了不同国家的文化、历史，其异域风情、创新设计和纪念价值，对于追求个性和新鲜感的年轻人具有强烈吸引力。项目团队根据本地年轻人的消费心理，精选具有鲜明外国文化特色的题材。例如，��2024年引进法国邮政与兰蔻联名发行的《情人节》新邮以及过往发行的爱马仕、香奈儿等情人节主题邮票，让消费者能以亲民价格拥有一套大牌“奢侈品”，一经上市便大受欢迎，尤其受到年轻女性的喜爱��

　　多番尝试之后，项目团队通过大数据技术对过往数据进行严谨的分析研判，一幅幅外票消费群体的客户画像逐渐清晰了起来��

“哈迷”来到环球邮迹旗舰店参加活动。　□李晨　��

　　创新产品玩法　线上线下联动运营

　　“我们现有的外票客户群体，与主要收集中国邮票、消费传统邮票邮品的‘传统邮迷’群体的重叠度不高。”北京市分公司邮政业务部集邮文创室副经理牛津介绍说，当前，外票客户具有两个新特点：一是年龄层显著年轻化，以青少年为主；二是大多来自“集邮圈”外，在接触外票前甚至对集邮完全陌生。对于这些习惯与喜好截然不同的“全新面孔”，项目团队意识到，传统的集邮业务经营服务形式已经无法满足其需求��

　　项目团队负责人杨承峻表示：“国内邮票销售主要靠新邮预订，但传统的宣传渠道很难触达外票客户。‘酒香也怕巷子深’，将外票宣传‘出圈’是关键。我们要摸清客户都喜欢什么样的玩法和产品。在国外火的题材，在国内不一定能火，必须以国内实际情况作为参考。��

　　在《哈利·波特》邮票推广活动结束后，项目团队分析了销售数据、客户反馈以及社交媒体互动情况，发现线上渠道的曝光度和客户转化率明显高于线下。因此，项目团队重点加强了线上渠道的优化和拓展。结合外票进口周期实际，项目团队优先选择产品曝光度高、退换货条件合理、客户购买体验佳的销售平台。目前，所有外票产品都集中在摩点小程序北京集邮官方店铺、淘宝北京邮票公司官方店和“I LOVE 邮”小程序邮票专区等平台上架销售，并通过小红书、淘宝、抖音、微信公众号等平台的短视频和直播功能做好展示与宣传。通过线上渠道的布局与运营，外票销售突破了地域限制，市场份额不断扩大。项目团队还组建了多个北京集邮外票客户群，定期将销售计划发至群内共享，调研客户喜好，针对客户反馈的问题沟通答疑，及时满足其需求��

　　经过一段时间的尝试，杨承峻对外票销售有了自己的理解：“传统集邮迷可能更注重邮票的实寄功能、市场价值等，但外票客群重在‘专注自己’，从邮票中获得情绪价值，实现社交目的。例如，IP粉丝希望通过拥有邮票表达对IP的喜爱之情，他们更在意邮票画面对IP的还原度，为热爱买单。”如今，随着“谷子经济”、文创产业兴起，市面上各类周边文创层出不穷，吧唧（徽章）、盲盒、冰箱贴……为了从令人眼花缭乱的文化产品市场中胜出，必须充分发挥邮票邮品的独特优势。邮票体量轻巧、价格实惠、工艺精致，便于携带、收藏、交换和展示，还有着国家邮政的“官方认证”和“国家名片”光环。套票、版张、首日封等都是适合主推的类型��

　　客户购买的不只是邮票，更是其附加的社交属性和情绪价值。要创新的不仅是产品内容，还有社交玩法。每次迎来新的题材，项目团队都会紧急“补课”深入了解相关背景，贴合客户喜好策划营销活动，助力邮票发售��

　　2024��5��16日，英国皇家邮政发行《小猪佩奇��20周年纪念邮票，庆祝佩奇的“超级生日”。注意到该IP在国内的广泛人气，项目团队经过与中国集邮充分沟通，拿到独家授权，当天同步引进。此次销售活动充分动员全市邮政力量，在线上造势的同时，还在北京广播电台、XBOX街区、北京汽车博物馆、清华大学邮局等地开展快闪活动。根据佩奇粉丝的家庭亲子标签，融入“邮文化”特色，精心策划了一系列趣味互动环节。例如，在活动现场组织DIY手工工坊、动画人物猜猜看、小猪佩奇蒙眼贴图等充满童趣的小游戏，参与活动的客户可获得赠品，包括纪念版佩奇戳卡、小猪佩奇毛绒玩具等，吸引众多家长带孩子前来体验。邮票产品采用“引��+本土化创新自制”的形式，自主开发的佩奇全家福镜框采用了佩奇家族大集合的大场景画面，符合中国家庭对于大团圆的美好期许，成为“抢手货”。方寸间跃动的可爱佩奇直击大小朋友们的心灵，产品4场线下活动累计销售额��15万余元��

《小猪佩奇》邮票发售活动吸引亲子家庭参与。　□杨承峻　��

　　增强客户黏性　打造外票体验空��

　　外票项目推进以来，北京邮政通过引流“破圈”多次成功营销，但他们深知靠大IP、热门题材“躺赢”的想法并不现实。外票业务不能做成“一锤子买卖”，单一热点吸引来的粉丝群体，要如何转化为外票固定客群，继而对内涵丰富的“邮文化”产生认同感，成为集邮爱好者、集邮市场的“生力军”，是亟待破解的课题。培养客户习惯迫在眉睫。为此，北京邮政决定设立外票专营店，吸引更多人走进邮局，亲眼欣赏外国邮票，更直观地接触丰富多样的世界文化，切身感受“邮文化”氛围，加入邮迷大家庭��

　　经过慎重考虑，专营店选址在朝阳区建国门邮政支局。该支局坐落于建国门外使馆区核心地带，是为各大使馆提供邮政服务的专业机构。长期以来，该支局承担着国际文化交流的职责功能，是世界了解中国的重要窗口。在服务过程中，支局员工有机会与使馆工作人员接触交流，其特殊的地理位置和功能定位有利于北京邮政传播和推广集邮文化��

　　1��5日，经过半年时间的筹备，全国首家外国邮票专卖店——环球邮迹集邮旗舰店在建国门支局正式开业，标志着北京邮政外票业务的发展开启新篇章。该旗舰店面积超��300平方米，店内设置了外票展示区、文化活动区、产品销售区和“邮文化”交流区，世界各地的珍贵邮票琳琅满目，包括历史名人、文化艺术、自然风光等题材，堪称一座小型“外票博物馆”。开业当日配合中国集邮与哈利·波特联名《蛇愿》邮票产品首发，受到社会各界广泛关注，许多邮迷、市民、外国友人前来见证这一集邮界的盛事，北京电视台、《北京日报》等多家媒体进行宣传报道。在全球格局深刻变革的当下，广泛开展形式多样的国际人文交流合作具有重要意义。该专卖店以方寸艺术为载体，为文化互学互鉴提供了多元化窗口��

　　环球邮迹旗舰店按照每月一场的频次常态化开展外票首发活动，搭建特色消费场景，增强客户黏性，打造融合邮政文化传播、社交互动、国际交流功能于一体的活动空间��1��18日，为庆祝中国春节及法国蛇年生肖邮票的发行，中法邮政联合开发《灵蛇报新春　绽开友谊花》大版、小版生肖邮票珍藏套装产品，其中包含法国邮政蛇年生肖版张一套两版、《乙巳年》特种邮票不同版式、《中法建交六十周年》套票等邮票产品。环球邮迹旗舰店同步举办首发活动，为来到现场的客户献上丰厚的新年大礼——法国香槟邮品公司藏书票、法国中早期明信片等。经多方协商沟通，法国邮政为此次活动精心准备了100枚自制蛇年生肖信封，其中包含一张由法国邮政同仁手写的法语祝福卡片。受邀前来的法国邮政代表、在华法籍人士、邮票设计师和中国邮迷们欢聚一堂，大家尽情选购精美邮品，争相加盖为本次活动特意设计制作的纪念戳，一同鉴赏方寸间的艺术风情、传递新春祝福��

　　在后续的经营中如何扩大客群？朝阳区分公司邮政业务部副经理王雪静提出了“圈层互染”概念。“外票客户来自各个圈层，只要能找到他们的喜好与外票之间的交集，就可以打破隔阂，实现从扩圈引流到融合转化。”建国门支局副局长沙楠负责运营旗舰店小红书官方账号来聚集线上人气，她还常常前往嘻番里等年轻人聚集地以及书市等文创活动现场摆摊宣传，邀请人们前来参观体验，“希望能让更多人知道外票能为他们带来乐趣，改变他们对集邮的刻板印象！”该支局副局长李惠群表示：“旗舰店开业以来，我们请进来的除了各IP粉丝，还有文创潮玩迷、集章‘戳友’……而且，哈利·波特、宝可梦等邮票优秀的市场表现，也让越来越多的‘老邮迷’开始探索精彩的外票世界！��

　　5��23日，英国皇家邮政《纳尼亚传奇》邮票首发，环球邮迹旗舰店里人头攒动。预订了整套《纳尼亚传奇》邮票产品的客户韩先生一大早就赶来领取。他反复端详邮票画面上的狮子形象，感叹道：“我是从‘北京集邮’小红书账号看到《纳尼亚传奇》邮票发行消息的。我平时喜欢收集港澳地区的邮票，最近半年开始喜欢上收集外票。来‘环球邮迹’买外票，当天发行就能拿到手，真的很方便！希望以后能多多参与这类活动，买到更多新奇的外票！”为增加人气，旗舰店与小红书知名博主联合策划开展盖戳活动，150枚自制的精美章戳以及博主特别为《纳尼亚传奇》邮票首发设计的章戳惊艳亮相。集章爱好者们排成长队“爽盖”，旗舰店工作人员则为他们提供贴心服务，热情邀请他们扫码加入外票客户群，关注平台账号。“我们提供场地，博主带来粉丝，互利双赀��”王雪静说，通过与博主合作等形式，外票销售打破“圈层壁垒”，实现私域引流��

　　随着客群源源不断地壮大，北京邮政建成多元化外票产品销售体系的构想正在逐步实现。北京市分公司邮政业务部总经理孙涛表示：“外票经营的创新发展之路还在探索中。我们会继续梳理世界各国和地区全年的邮票发行计划，做到提早策划营销，通过中国集邮的进口渠道丰富外票品类，并通过开发优质邮品，增加外票产品的附加值，在吸引客户关注的同时努力做大业务规模。”未来，北京邮政将肩负起文化使者传播使命，以方寸邮票为媒，助力构建开放包容的国际文化交流生态；传承集邮文化精髓，推动集藏事业蓬勃发展，在联通世界中绘制邮政服务新时代的壮丽画卷��

中国邮政首次启动马年生肖邮票图稿全民征集《食用菌（二）》特种邮票发��

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