越剧新潮封生水起

韩颖　周璇2025-11-28来源��中国邮政��

　　当数字通信逐渐取代纸笔传情，邮政传统函件业务正面临“如何留住用户、如何焕发新生”的时代考题。在文化经济持续升温的杭州，一场传统与创新的碰撞正悄然发生——杭州市邮政分公司跳出单一寄递的传统框架，以邮政独有的邮资封片为载体，深度联动地方文化IP，借力粉丝经济的强大势能，探索出一条“文化赋��+粉丝经济”的函件业务转型之路��

　　从与越剧IP的跨界联动，到打造粉丝热捧的定制化文创产品，再到构建“线上种��+线下体验”的全渠道销售闭环，杭州邮政的一系列创新举措，不仅为传统函件注入了文化活力，让“一纸邮品”重新成为文化与情感的流动载体，而且实现了近300万元的业务收入，为数字时代传统函件业务的创新发展提供了可复制的实践样本��

　　近年来，数字化技术飞速发展，邮政传统函件业务遭遇前所未有的冲击。从前的车马慀��一纸信笺载思念的场景，在数字洪流中逐渐淡去，函件业务亟须寻找转型新路径。作为文化旅游名城，杭州在后亚运时代迎来文化经济热潮，戏剧演出、演唱会、展览会等多元业态持续升温��

　　浙江省杭州市邮政分公司主动破局，深度调研市场需求与行业趋势，紧扣地方政府文化IP开发导向，借力粉丝经济的天然优势，以邮资封片这一邮政独家文化载体为核心，与浙江小百花越剧院成功打造《我的大观园》封片项目。该项目不仅为邮政封片注入新鲜文化内涵，更搭建起传统文化传播的新桥梁，最终实现近300万元收入，为传统函件业务在数字时代的创新发展提供了可复制的实践样本��

　　再续越剧前缘解锁合作新局

　　2024��5��20日，《越剧》特种邮票首发式在浙江小百花越剧院蝴蝶剧场启幕。原本以为传统越剧与集邮的跨界联动，只会吸引年长集邮爱好者的关注，没想到却在年轻群体中引发强烈反响，不少越剧迷更是专程从香港奔赴现场，只为见证这一文化盛事��

　　“越剧能够登上邮票这一‘国家名片’，对我们来讲，是很好的宣传载体，可以将越剧艺术介绍给更多的人。借助全国邮政的发行渠道，可以让我们的越剧走得更远，引起全国乃至世界各地集邮爱好者的关注，培养更多的戏曲观众和传承人。”在浙江小百花越剧院院长王滨梅看来，《越剧》邮票的发行对于弘扬越剧艺术、增加社会对于越剧的关注有着积极的意义��

　　《越剧》邮票的成功首发，不仅让浙江小百花越剧院在传统戏剧渐趋式微的当下看到了创新改革的曙光，也为杭州邮政和浙江小百花越剧院的深度携手埋下了伏笔��

　　2025年，浙江小百花越剧院推出的青春越剧《我的大观园》，一经上演便引发轰动，成为现象级文化事件。该剧以《红楼梦》为创作蓝本，凭借创新的故事叙事、诗化的舞台演绎与极致的舞台美学呈现，不仅重现了红楼一梦的悲欢离合，更在当代语境下赋予经典以新生，引发观众热烈反响。该剧自上演以来，一票难求，场场座无虚席，收获观众如潮好评��

　　杭州市分公司邮政业务部敏锐地捕捉到这一热点信息：该剧不仅斩获国家艺术基��2025年度资助，入选文化和旅游部��2023��2025舞台艺术创作行动计划》新创剧目名单，更拥有粉丝自发组建、会员超50万人的“观园后援会”，庞大的粉丝基数凝聚起强劲的市场号召力，潜藏着巨大的合作价值，无疑是值得深度挖掘的优质项目。于是，在浙江省邮政分公司的指导和支持下，基于去年的成功合作，杭州市分公司主动与浙江小百花越剧院对接，将这一文化热点作为邮政切入粉丝经济的核心突破口，通过定制文创产品、“线��+线下”销售等多元形式，借势粉丝群体的高黏性与强传播力，解锁“文��+邮政+粉丝经济”的创新合作模式，开拓文旅消费新蓝海��

　　“在和浙江小百花越剧院沟通时，我们围绕《我的大观园》进行产品的创新设计：以主角形象为核心元素打造系列封片产品，并将19位主要演员的风采制成收藏级闪卡。这份寄给广大戏迷的独特礼物，兼具文化传播与文创收藏价值，让越剧之美触手可及。这一创意得到浙江小百花越剧院的认可。他们觉得这对于这部剧的宣传以及对于越剧文化的传播都是非常有益的。”浙江省分公司邮政业务部函包业务室主任陈志皓介绍道��

　　多维联动发力助推文创破圈

　　今年5��20日，浙江小百花越剧院原创越剧《我的大观园》在中央歌剧院剧场亮相，为首都观众奉上了一场跨越时空的文艺盛宴。在全国巡演省外首站，这部以现代视角重构经典的作品，掀起观演热潮��

　　在演出现场，《我的大观园》青春芳华邮资珍藏封片套装同步开启发售。杭州市分公司邮政业务部工作人员在剧院现场设置宣传点、销售台，线上提前通过预售、限量抢购的方式，将产品首发与巡演的热度相结合，受到粉丝的追捧。演出当晚，线上销售数量就突破8000套��

　　“我们都是陈丽君、李云霄的粉丝。这个周边也太有意义了，不仅有她们在剧中人物形象的邮资机宣传戳，还有19枚主要演员的闪卡，直接扫码就能购买，还挺方便的！”从南京赶来观演的张小姐兴奋地说��

　　首场销售的成功，除了粉丝精准引流带来的因素，更值得一提的是省、市邮政联动为该项目的火爆出圈注入了强劲动力��

　　浙江省分公司提前对接浙江小百花越剧院，组建专项工作小组，深度挖掘剧目文化内涵与粉丝需求，将传统邮政文创与越剧艺术IP精准绑定，多次开展线上讨论给予指导；杭州市分公司发挥属地优势，联动剧院完成产品设计、现场布置、对外宣传方案制定等落地工作，同时联合集团公司官方微信公众号、官方微博、官方视频号、小红书号、“寄贺卡”小程序等线上媒体全矩阵进行大力推广，通过发布精美的宣传海报、精彩的视频片段、明星演员口播推荐等内容，吸引用户观看��

　　在销售方面，浙江全省各市级邮政线上店铺全部上架该产品，通过当地新闻媒体、邮政员工微信朋友圈和闲鱼、小红书等平台扩大宣传覆盖面；在线下，全省邮政网点、主题邮局进行统一铺货，形成“线上种��+线下体验”的消费闭环��

　　“这次我们也改变了传统的销售方式，单套产品采用实地寄的方式，为粉丝提供个性化服务。粉丝可以自定义寄件人落款，比如用自己喜爱的演员来命名寄件人。粉丝纷纷在小红书上积极晒单，引出了‘陈丽君给我寄信啦’‘李云霄给我来信啦’等热点话题。这款产品能在短时间内火爆粉丝圈，是我们完全没有意料到的。”杭州市分公司副总经理潘羽华谈起该项目时表示，“这种文化与服务的创新融合，既擦亮了越剧IP的名片，也让邮政服务更贴近年轻群体的心。��

　　“省级统筹规��+市级执行落地”的联动模式，既保障了文创产品与剧目IP的高度契合，又实现了宣传资源、销售渠道的高效整合，让邮政文创产品从简单商品升级为文化载体，成功借助越剧巡演的热度突破圈层，实现了文化传播与市场效益的双赀��

　　随着越剧《我的大观园》全国巡演的逐步推进，杭州市分公司项目组成员跟随浙江小百花越剧院，足迹遍布北京、成都、苏州、长沙、宁泀��绍兴等地。他们带着精心准备的邮资珍藏封片套装等系列文创产品，在每一站巡演剧场都搭建起标准化的服务站点。从提前对接当地剧院敲定场地细节，到结合各城市文化特色设计差异化宣传话术，再到现场为粉丝提供寄件封装、个性化盖戳等服务，项目组用专业高效的执行，让“跟着越剧去打卡”成为粉丝圈的新潮流。每一站，所备产品均实现快速售罄，还收获了各地观众对“越��+邮政”创新模式的认可。该产品上线首月便取得了亮眼的成绩，销量达4万余套，实现收入130万元，远超同类封片产品一年的销量��

　　锚定粉丝需�� 焕新运营模式

　　市场的热烈反馈与巡演的持续赋能，推动产品在品质与口碑上实现双重突破��6��10日，在浙江省文化广电和旅游厅主办的“浙派好礼”赛事上，《我的大观园》邮资珍藏封片套装历经三轮严苛评审，最终荣��2025“浙派好礼”金奖。这是邮政产品首次获此殊荣，开创了城市礼物的新范式��

　　回溯项目成功的关键，离不开对粉丝需求的深度洞察与快速响应。“这次项目的火爆出圈，与我们在项目运作过程中非常重视粉丝反馈的意见密不可分。我们不再像以往那样一套产品在销售期内始终一成不变，而是根据粉丝的需求不断进行迭代升级。”潘羽华说��

　　在《我的大观园》青春芳华邮资珍藏封片套装销售过程中，杭州市分公司收到了许多来自线上和线下的粉丝反馈，随即建立快速响应机制，从产品创意设计到生产落地，实现高效运转。除了单套盲盒销售模式和大全套模式，还推出结合剧中宝��8套戏服的《八俊图》升级版，满足粉丝需求。同时，结合浙江小百花越剧院的全国巡演，制定详细的宣传推广、生产供应方案。根据预售数据和市场反馈动态调整印制数量，提高生产运营效率。升级后的产品包��8套陈丽君邮资纪念封、纪念明信片、闪卡等，配套双层礼盒��

　　与以往不同的是，考虑到产品的单价较高，又具有特定的指向性，杭州市分公司决定通过众筹的方式预热产品。在“寄贺卡”小程序的杭州邮政店铺开展预售，众筹数量达到5000套，再开始生产。迭代升级后的产品受到了粉丝的热情追捧与主动传播，不仅快速达��5000套众筹目标，更吸引了百万级流量，打造出了全新的“邮��+文化IP”线上营销方式。截��10月底，浙江全省邮政累计销售《八俊图��6300多套，不仅创下邮政IP文创产品销售佳绩，更带动邮政函件业务从传统政务函件、普通商函的信息服务向品牌化、年轻化的文化消费转型，成功拓展了业务受众，打开了市场的全新空间��

　　《我的大观园》函件项目的成功运作，不仅打破了传统封片产品同质化的困境，填补了文化周边市场的空白，更是邮政融入粉丝经济的一次大胆尝试，为邮资封片赋予了新的文化内涵，为函件业务的转型发展提供了宝贵经验，更为优秀传统文化的传播开辟了新的渠道��

　　杭州市分公司将以该项目为起点，继续深入研究粉丝群体的消费心理和行为习惯，建立完善的粉丝社群运营体系，通过与不同IP的合作，增加实战经验，真正实现从粉丝群体到消费群体的转化，推动邮政传统业务的破圈发展��

　　当每一枚封片成为流动的文化符号，当每一次寄递承载情感的记忆封装，邮政正在重新定义自己的时代价值——不仅是信息的传递者，更是文化传承的守护者与文化创新的连接者��

陈丽君展示《我的大观园》纪念邮资封��

《我的大观园》青春芳华邮资珍藏封片套装��

《我的大观园》邮资珍藏封片套装销售现场火爆异常��

2025年邮资票品编辑设计培训班举办集邮情缘

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